# 垂直销售限制

# 最低零售价限制

# 首例最低零售价限制案

案例一：迈尔斯博士案（1911年）

案件背景： 迈尔斯博士医药公司生产了一种药非常流行，在当时的美国有上万家零售商，它规定零售商卖个消费者的价格不得低于100块钱。但是，有一家零售商私自降价销售，迈尔斯博士医药公司禁止了这种行为，于是被告上法庭。

案件判决： 最高法院判Dr. Miles公司败诉，最低零售价限制的安排，在美国被宣布为非法。

判决原因： 第一，价格维持本身就是违法的； 第二，产权保护的原则，也使得你没有权力再去管人家转售的价格。

# 最低零售价限制背后的经济学意义:

竞争是无所不在的，减少了价格维度上面的竞争，零售商之间就会在价格以外的维度——也就是服务的维度展开竞争。它通过限制价格的竞争，防止一些不提供服务的零售商，搭那些提供服务的零售商的顺风车。

# 最低零售价的好处:

最低零售价限制，在削弱了同一个品牌不同零售商之间的竞争的同时，增强了不同品牌之间的竞争，这对消费者而言是利远远大于弊的。

# 最低零售价存在的理由:

最低零售价限制通过限制价格竞争，鼓励服务维度上的竞争，防止一些不提供服务的零售商，搭那些提供服务的零售商的顺风车。

# 区域销售限制

# 区域销售限制的经济学意义:

任何一个单一零售商，都是没有积极性去做推广和售后服务的，因为成本太高，而受益会落到其他所有零售商手上。

厂家指定一个地区总代理，只有他能够从厂家拿货，这样他就有动力、有积极性做全局的推广，不仅是售前的推广，售后的服务也有积极性去布局。

# 最高零售价限制

# 最高零售价限制的经济学意义:

有些商品，厂家希望价格越低越好，而零售商却希望价格越高越好。比如：报纸，报社靠发行量赚钱，而分销商的出发点不一样，靠卖的价格赚钱。

# 垂直销售限制

不管是最低零售价限制、最高零售价限制，还是销售区域的划分，它们都有一个共同的特点：

表面上看，它们都是一种限制贸易的行为、限制贸易的约定，但从另外一个角度看，它们又引导了经销商在另外的一些维度展开了竞争，提供了更多的增值服务。

# 现实中的垂直销售限制解读

案例一：实体书店

线下书店往往会提供更多的服务，然后用户的购买行为实在线上完成的，从垂直销售限制看，线上渠道搭了线下渠道的顺风车。

案例二：网上服装

线上价格与线下价格的驱同趋势明显。理论上，网上的价格应该便宜很多才是，因为网店省下了很多运营成本，但是根据垂直销售限制的经济学原理看，只有当网上价格和线下价格一致时，才能确保线下实体店有提供售后服务的积极性。

# 五、反垄断法

反垄断法最重要的核心不在证据，因为事实只有一个，但看问题的角度却可以很不同。

不同的角度看同样的事实，会得出不同的结论。所以反垄断法之所以复杂多变的原因，在于人们看待同一种商业行为的角度不同。